Kodėl dauguma įmonių naujienų centrai primena chaosą
Dažnai matau, kaip įmonės bando kurti kažką panašaus į naujienų centrą, bet rezultatas būna toks, kad geriau būtų visai nieko nedarę. Darbuotojai gauna informaciją iš dešimties skirtingų šaltinių, pusė pranešimų dubliuojasi, o kita pusė – pasiekia adresatus praėjus savaitei po įvykio. Vadovai džiaugiasi, kad „turime komunikacijos sistemą”, bet realybėje tai tik iliuzija.
Problema prasideda nuo to, kad naujienų centras dažniausiai kuriamas ne dėl to, kad tikrai reikia, o dėl to, kad „visi taip daro” arba „reikia kažko modernaus”. Niekas nesusėda ir nepasidomisi, kokios informacijos iš tiesų reikia darbuotojams, kaip jie ją nori gauti ir kada. Vietoj to, įdiegiama dar viena platforma, kuri tampa dar vienu informacijos šaltiniu tarp daugelio kitų.
Realybė tokia: jei jūsų darbuotojai turi tikrinti el. paštą, Slack, Microsoft Teams, intraneto portalą ir dar kokią nors mobilią aplikaciją – jūs neturite naujienų centro. Turite informacinį chaosą su gražiu pavadinimu.
Informacijos rinkimo problema, apie kurią niekas nekalba
Pirmasis ir didžiausias iššūkis – kaip surinkti informaciją, kuri verta skleisti. Skamba paprastai, bet praktikoje tai košmaras. Kiekvienas skyrius mano, kad jų naujienos yra svarbiausios. Rinkodaros komanda nori skelbti kiekvieną naują tinklaraščio įrašą. HR skyrius reikalauja vietos kiekvienam gimtadieniui. IT departamentas siunčia techninius pranešimus, kuriuos supranta tik jie patys.
Pirmas dalykas, kurį turite padaryti – sukurti aiškius kriterijus, kas yra naujiena, o kas ne. Ne kiekvienas įvykis įmonėje yra vertas visos organizacijos dėmesio. Štai keletas klausimų, kuriuos turėtumėte užduoti prieš skelbiančiant bet kokią informaciją:
- Ar ši informacija paveiks daugiau nei 20% darbuotojų?
- Ar ji reikalauja konkrečių veiksmų iš gavėjų?
- Ar ji laiku jautri (ar praras aktualumą per kelias dienas)?
- Ar ji susijusi su įmonės strateginiais tikslais?
Jei į bent du iš šių klausimų atsakymas „ne” – greičiausiai tai nėra naujiena, kuri turėtų patekti į centrinę sistemą. Galbūt tai turėtų būti departamento vidinis pranešimas arba įrašas kokiame nors specializuotame kanale.
Praktiškai tai reiškia, kad jums reikia ne tik technologijos, bet ir žmogaus – turinio kuratoriaus arba redaktoriaus, kuris filtruos informaciją. Taip, tai kainuoja pinigų ir laiko, bet alternatyva – informacinis triukšmas, kuriame svarbios naujienos paskęsta tarp nereikšmingų.
Technologinis sprendimas: ne visada brangiausias yra geriausias
Dabar apie technologijas. Rinkoje pilna įvairių sprendimų – nuo paprastų WordPress įskiepių iki sudėtingų enterprise sistemų, kainuojančių dešimtis tūkstančių eurų per metus. Ir žinote ką? Dažnai paprasčiausias sprendimas veikia geriau nei brangiausias.
Esmė ne tame, kiek funkcijų turi sistema, o tame, kaip ji integruojasi į jūsų esamą darbo aplinką. Jei jūsų darbuotojai praleidžia 80% laiko Microsoft Teams aplinkoje, jūsų naujienų centras turėtų būti ten arba bent jau siųsti pranešimus ten. Jei jūsų įmonė naudoja Slack – analogiškai.
Štai keletas praktinių rekomendacijų renkantis technologinę platformą:
Mobilumas turi būti prioritetas. Ne priedas, ne „nice to have”, o absoliutus prioritetas. Dauguma darbuotojų tikrina naujienas telefone – kelionėje į darbą, pietų metu, laukdami susitikimo. Jei jūsų sistema neturi normalios mobilios versijos arba aplikacijos, galite iš karto pamiršti apie efektyvumą.
Integracijos su esamomis sistemomis. Sistema turi turėti API ir galimybę integruotis su jūsų HR sistema, kalendoriumi, projektų valdymo įrankiais. Jei kiekviena naujiena turi būti rankiniu būdu įvedama – tai žlugimo receptas.
Analitika nuo pirmos dienos. Jums reikia žinoti, kas skaito naujienas, kas ne, kurios temos populiariausios, kokiu laiku darbuotojai aktyviausiai tikrina informaciją. Be šių duomenų jūs tiesiog šaudote į tamsą.
Turinio strategija: ne tik „kas”, bet ir „kaip”
Turite platformą, turite procesą informacijos rinkimui – puiku. Bet dabar prasideda tikrasis darbas: kaip tą informaciją pateikti, kad žmonės iš tiesų ją skaitytų?
Pirma, užmirškite formalų korporacinį žargoną. Niekas nenori skaityti pranešimų, kurie skamba kaip teisininko parašytas dokumentas. „Informuojame, kad įmonės vadovybė priėmė sprendimą dėl organizacinių pokyčių” – tai ne naujiena, tai miego piliulė.
Vietoj to: „Keičiame komandos struktūrą: štai kas tai reiškia tau”. Matote skirtumą? Antrasis variantas kreipiasi tiesiogiai į skaitytoją ir žada konkretų atsakymą į klausimą, kuris jam rūpi.
Turinio formatai taip pat svarbūs. Ne visa informacija turėtų būti ilgas tekstas. Kartais geriau veikia:
- Trumpas video pranešimas iš vadovo (1-2 minutės)
- Infografika su pagrindiniais skaičiais
- Bullet points sąrašas su konkrečiais veiksmais
- Interaktyvus Q&A formatas
Svarbu suprasti, kad skirtingos naujienos reikalauja skirtingų formatų. Kvartalo rezultatai? Video + infografika. Naujas darbuotojas? Trumpas tekstas su nuotrauka. Sistemos atnaujinimas? Instrukcijos su ekrano nuotraukomis.
Segmentacija: ne visi turi matyti viską
Štai klaida, kurią daro beveik visos įmonės: siunčia visas naujienas visiems darbuotojams. Tai absurdas. Kodėl rinkodaros specialistas turėtų gauti detales apie gamybos linijos pakeitimus? Kodėl IT inžinierius turėtų skaityti apie naują pardavimų kampaniją?
Efektyvi naujienų centro sistema turi leisti segmentuoti auditoriją pagal:
- Departamentą ar skyrių
- Pareigybę ar lygį organizacijoje
- Lokaciją (ypač svarbu tarptautinėms įmonėms)
- Projektus ar komandas
- Asmeninį susidomėjimą (opt-in temos)
Praktiškai tai reiškia, kad kiekviena naujiena turėtų turėti žymes (tags) ir aiškiai apibrėžtą tikslinę auditoriją. Taip, tai reikalauja papildomo darbo publikuojant turinį, bet rezultatas – žmonės gauna tik jiems aktualią informaciją ir iš tiesų ją skaito.
Dar vienas svarbus aspektas – prioritetizacija. Ne visos naujienos vienodai svarbios. Turėtų būti bent trys lygiai:
Kritinės naujienos – reikalauja nedelsiant dėmesio (pavyzdžiui, saugumo incidentas, skubus sistemos atnaujinimas). Šios turėtų būti siunčiamos kaip push pranešimai visiems relevantems darbuotojams.
Svarbios naujienos – turėtų būti perskaitytos per 24-48 valandas (politikos pakeitimai, svarbūs įmonės skelbimai). Šios turėtų būti matomos naujienų centro viršuje ir išsiųstos kaip email digest.
Informacinės naujienos – gali būti perskaitytos pagal poreikį (įmonės renginiai, pasiekimai, bendros žinutės). Šios tiesiog turi būti prieinamos naujienų centre, bet nereikalauja aktyvaus stūmimo.
Mobilieji kanalai: kur dauguma įmonių suklysta
Grįžkime prie mobilumo, nes tai tikrai verti atskiro skyriaus. Įmonės dažnai galvoja, kad „mobilus kanalas” reiškia „turime aplikaciją”. Bet aplikacija pati savaime nieko nereiškia, jei ji blogai suprojektuota arba neintegruota į bendrą ekosistemą.
Pirmiausia, atsakykite į klausimą: ar jums iš tiesų reikia atskiros aplikacijos? Galbūt pakanka gerai padarytų web puslapio su progressive web app (PWA) funkcionalumu? PWA privalumai: nereikia atsisiųsti iš app store, automatiškai atsinaujina, veikia visose platformose. Trūkumai: ribotos galimybės naudoti įrenginio funkcijas (kamera, push pranešimai kai kuriose platformose).
Jei vis dėlto kuriate natyvią aplikaciją, štai dalykai, kurie privalo būti:
Offline režimas. Darbuotojas turėtų galėti pasiekti bent paskutines 20-30 naujienų net be interneto ryšio. Tai ypač svarbu, jei turite darbuotojų, kurie dirba vietose su prasta interneto kokybe.
Push pranešimai su protingais nustatymais. Taip, push pranešimai svarbūs, bet jei siųsite juos dėl kiekvienos smulkmenos, žmonės tiesiog išjungs arba ištrins aplikaciją. Leiskite darbuotojams pasirinkti, apie kokias temas jie nori gauti pranešimus ir kokiu laiku (pavyzdžiui, ne po darbo valandų).
Paieška ir filtrai. Mobilaus ekrano nekilnojamumas reiškia, kad navigacija turi būti itin intuityvi. Galinga paieška ir galimybė filtruoti pagal datas, temas, departamentus – būtina.
Socialinės funkcijos. Galimybė komentuoti, reaguoti, dalintis – tai padidina įsitraukimą. Bet būkite atsargūs su komentarais – jums reikės moderacijos strategijos.
Dar vienas dalykas, kurį dažnai pamirštama: ne visi darbuotojai turi įmonės išduotus telefonus. Jei jūsų aplikacija reikalauja įmonės el. pašto arba VPN prisijungimo, tai gali būti barjeras darbuotojams, kurie naudoja asmeninius įrenginius. Turite turėti saugų, bet paprastą autentifikacijos būdą (pavyzdžiui, SSO su biometrija).
Matavimas ir optimizavimas: be duomenų jūs aklai
Sukūrėte sistemą, paleidote – puiku. Bet kaip žinote, ar ji veikia? Dauguma įmonių tiesiog tęsia publikavimą ir tikisi geriausio. Tai ne strategija, tai viltis.
Jums reikia sekti bent šias metrikes:
- Pasiekiamumas (reach) – kiek darbuotojų matė naujieną
- Įsitraukimas (engagement) – kiek iš tiesų ją atidarė ir perskaitė
- Laikas puslapyje – ar žmonės skaito, ar tik atidaro ir uždaro
- Veiksmai – jei naujiena turėjo call-to-action, kiek žmonių jį atliko
- Feedback – komentarai, reakcijos, tiesioginis grįžtamasis ryšys
Bet skaičiai patys savaime nieko nereiškia. Jums reikia jų konteksto ir tendencijų. Jei naujienų skaitymo rodiklis krenta – kodėl? Gal per daug siuntinėjate? Gal turinys neaktualus? Gal problemos su mobilia versija?
Reguliariai (bent kartą per ketvirtį) darykite darbuotojų apklausas apie naujienų centrą. Klauskite konkrečių dalykų:
– Ar gauni per daug/per mažai naujienų?
– Ar informacija pasiekia tave laiku?
– Kokių naujienų trūksta?
– Kuris kanalas tau patogiausias?
Ir svarbiausia – reaguokite į grįžtamąjį ryšį. Jei 70% darbuotojų sako, kad video naujienos per ilgos – sutrumpinkite jas. Jei žmonės prašo daugiau naujienų apie įmonės strategiją – duokite jų.
Kas nutinka, kai sistema pradeda gyventi savo gyvenimą
Po kelių mėnesių ar metų nuo paleidimo, dažnai pastebimas įdomus reiškinys: naujienų centras pradeda gyventi savo gyvenimą. Atsiranda spontaniški naudojimo būdai, kurių niekad neplanuojote. Darbuotojai pradeda naudoti komentarus kaip mini-forumus. Vadovai pradeda skelbti trumpus video atnaujinimus tiesiogiai iš telefono. Komandos pradeda dalintis sėkmės istorijomis.
Tai geras ženklas – reiškia, kad sistema tapo dalimi įmonės kultūros. Bet kartu tai reiškia, kad jums reikia būti pasiruošusiems adaptuotis. Jūsų pradinė vizija gali būti nebetinkama po metų. Ir tai normalu.
Viena didžiausių klaidų – bandyti išlaikyti sistemą tokią, kokią ją sukūrėte. Technologijos keičiasi, darbuotojų lūkesčiai keičiasi, įmonės poreikiai keičiasi. Jūsų naujienų centras turi keistis kartu.
Praktiškai tai reiškia, kad jums reikia ne tik palaikymo komandos, bet ir nuolatinio tobulinimo proceso. Kas ketvirtį turėtumėte peržiūrėti, kas veikia, kas ne, ir planuoti patobulinimus. Galbūt reikia naujo funkcionalumo. Galbūt reikia pašalinti funkcijas, kurios nenaudojamos. Galbūt reikia pakeisti turinio strategiją.
Dar vienas aspektas, apie kurį retai galvojama – skalabilumas. Jūsų įmonė auga, atsiranda naujų departamentų, naujų lokacijų, galbūt net įsigyjate kitą įmonę. Ar jūsų sistema gali tai išlaikyti? Ar ji gali aptarnauti 500 darbuotojų taip pat efektyviai kaip 50?
Kai viskas subyrėja: kodėl naujienų centrai žlunga
Būkime sąžiningi – dauguma naujienų centrų žlunga per pirmuosius 12-18 mėnesių. Ne todėl, kad technologija bloga ar idėja prasta, bet todėl, kad trūksta nuoseklaus valdymo ir dėmesio.
Tipinė žlugimo istorija atrodo taip: pradžioje visi entuziastingi, turinys publikuojamas reguliariai, darbuotojai aktyvūs. Po kelių mėnesių entuziastas, kuris viską tvarkė, pereina į kitą poziciją arba tiesiog pervargsta. Niekas kitas neperima atsakomybės. Naujienos ima pasirodyti vis rečiau ir rečiau. Kokybė krenta. Darbuotojai nustoja tikrintis. Sistema miršta.
Kaip to išvengti? Pirmiausia, naujienų centras negali būti vieno žmogaus projektas. Jums reikia:
- Aiškaus savininko (dažniausiai komunikacijos ar HR vadovas)
- Turinio komandos (bent 2-3 žmonės, kurie kuria ir kuruoja turinį)
- Techninės palaikymo komandos (IT arba išorinis partneris)
- Turinio ambasadorių kiekviename departamente
Antra, jums reikia biudžeto. Ne vienkartinio, o nuolatinio. Naujienų centras – tai ne projektas, o procesas. Jei neturite biudžeto bent vienam pilnu etatu dirbančiam žmogui ir metinei technologijų priežiūrai, geriau net nepradėkite.
Trečia, jums reikia vadovybės palaikymo. Ne tik „taip, gera idėja”, o realaus įsitraukimo. CEO turėtų reguliariai skelbti naujienas. Vadovai turėtų skatinti savo komandas naudotis sistema. Tai turėtų būti įtraukta į darbuotojų įdarbinimo procesą.
Ir paskutinė, bet galbūt svarbiausia: jums reikia kantybės. Kultūros pokytis neįvyksta per naktį. Gali prireikti 6-12 mėnesių, kol darbuotojai įpras reguliariai tikrintis naujienų centrą. Gali prireikti kelių iteracijų, kol rasite tinkamą turinio balansą ir formatą. Tai normalu.
Ką daryti rytoj, jei šiandien neturite nieko
Tarkime, jūs perskaitėte visa tai ir galvojate: „Puiku, bet mes net neturime jokios sistemos. Nuo ko pradėti?” Štai praktinis planas kitoms 90 dienų:
Pirmos 30 dienų: Tyrimas ir planavimas. Nekurkite nieko. Tiesiog kalbėkitės su darbuotojais. Darykite apklausas. Išsiaiškinkite, kokios informacijos jiems trūksta, kaip jie dabar gauna naujienas, kas veikia, kas ne. Analizuokite esamus komunikacijos kanalus – galbūt jau turite kažką, ką galima patobulintu vietoj kūrimo nuo nulio.
Antros 30 dienų: Pilot projektas. Pasirinkite vieną departamentą ar komandą (50-100 žmonių) ir paleiskite minimalią sistemą. Gali būti net paprastas Slack kanalas su struktūruotu turinio publikavimu. Testuokite skirtingus turinio formatus, dažnumą, kanalus. Rinkite grįžtamąjį ryšį.
Trečios 30 dienų: Įvertinimas ir sprendimas. Remiantis pilot rezultatais, nuspręskite, kokią technologinę platformą naudosite, kaip organizuosite turinį, kas bus atsakingas. Sukurkite detalų planą kitoms 6-12 mėnesių. Gaukite biudžetą ir vadovybės patvirtinimą.
Nedarykite šių klaidų:
– Nepirkite brangios sistemos prieš išbandydami koncepcijos
– Nesamdykite didelės komandos iš karto
– Nebandykite padaryti visko tobulai nuo pirmos dienos
– Neužmirškite mobiliųjų kanalų net pilot etape
Ir paskutinis patarimas: mokykitės iš kitų, bet nekopijuokite akliną. Tai, kas veikia Google ar Microsoft, nebūtinai veiks jūsų 200 darbuotojų įmonėje. Tai, kas veikia B2C sektoriuje, nebūtinai veiks gamybos įmonėje. Jūsų sprendimas turi būti pritaikytas jūsų kontekstui, kultūrai ir poreikiams.
Efektyvus naujienų centras – tai ne technologijų projektas. Tai kultūros pokytis, kuris reikalauja laiko, dėmesio ir nuolatinio tobulinimo. Bet kai jis veikia – kai darbuotojai tikrai gauna jiems reikalingą informaciją laiku ir patogia forma – tai keičia visą organizacijos dinamiką. Žmonės jaučiasi labiau įtraukti, informuoti, susieti su įmonės tikslais. Ir tai verta viso to darbo.