Jūs esate produktas, ne klientas
Kiekvieną kartą, kai atidarote naujienų portalą, jums gali atrodyti, kad tiesiog skaitote naujienas. Bet tai iliuzija. Jūs ne vartojate paslaugą – jūs esate paslauga. Tiksliau, jūsų dėmesys, laikas ir elgesio duomenys yra tai, ką portalai parduoda reklamuotojams. Ir šis sandoris vyksta be jūsų žinios, kiekvieną dieną, kiekvieną kartą, kai paspaudžiate ant sensacingo antraštės.
Lietuvos naujienų rinka nėra išimtis. Didieji portalai – Delfi, 15min, LRT – veikia pagal modelius, kurie iš pirmo žvilgsnio atrodo paprasti, bet iš tikrųjų yra gana rafinuoti mechanizmai pinigų generavimui. Ir ne visada tai, kas naudinga portalui, yra naudinga skaitytojui.
Reklama: akivaizdu, bet ne taip paprasta
Taip, visi žino, kad portalai uždirba iš reklamos. Bet mažai kas susimąsto, kaip tiksliai. Tradiciniai baneriniai skelbimai jau seniai nebegeneruoja tokių pajamų kaip anksčiau – žmonės juos tiesiog nemato, nes smegenys išmoko juos filtruoti. Todėl atsirado programinė reklama (angl. programmatic advertising) – automatizuotos sistemos, kurios realiu laiku aukcionuoja jūsų dėmesį reklamuotojams.
Kai atidarote straipsnį, per kelias milisekundes sistema nustato, kas jūs esate pagal slapukus, naršymo istoriją ir demografinius duomenis, ir parduoda tą reklamą tam, kas labiausiai nori pasiekti būtent tokį žmogų kaip jūs. Jūs net nepastebite, kad šis aukcionas įvyko. Portalas uždirba. Reklamuotojas pasiekia taikinį. Jūs gaunate reklamą, kurios, tikėtina, nepageidavote.
Dar blogiau – ši sistema skatina portalus gaminti turinį, kuris generuoja kuo daugiau puslapių peržiūrų. Todėl vienas straipsnis suskaidomas į penkis, todėl antraštės tampa vis labiau sensacingos, todėl jūs spaudžiate ant to, ko iš tikrųjų neketinote skaityti.
Natyvinis turinys: kai reklama apsimeta žurnalistika
Tai turbūt labiausiai nepatogus verslo modelio aspektas. Natyvinis turinys – tai mokamas straipsnis, kuris atrodo kaip redakcinis. Jis parašytas panašiu stiliumi, patalpintas toje pačioje vietoje kaip ir tikros naujienos, ir dažnai pažymėtas taip neakivaizdžiai, kad skaitytojas lengvai praeina pro tą žymą.
Portalai tai vadina „turiniu pagal partnerystę” arba „remiamu turiniu”. Bet esmė ta pati – kažkas sumokėjo, kad jūs tai perskaitytumėte ir manytumėte, kad tai nepriklausoma informacija. Kai kurie portalai tai daro atsakingai, aiškiai žymėdami tokį turinį. Kiti – ne. Ir tai yra rimta žurnalistikos etikos problema, apie kurią kalbama per mažai.
Prenumeratos modelis: ar tikrai geriau?
Pastaraisiais metais dalis portalų perėjo prie prenumeratos modelio arba bent jau prie hibridinio varianto – dalis turinio nemokama, dalis užrakinta. Teoriškai tai skamba gerai: jūs mokate, portalas nepriklauso nuo reklamuotojų, žurnalistika tampa nepriklausomesnė.
Bet praktika sudėtingesnė. Pirma, prenumeratos modelis veikia tik tada, kai turinys tikrai unikalus ir vertingas. Jei portalas tiesiog perrašo agentūrų žinutes, nėra jokios priežasties mokėti. Antra, daug portalų naudoja prenumeratą kaip papildomą pajamų šaltinį, bet nereiškia atsisakymo nuo reklamos – jūs mokate ir vis tiek matote skelbimus. Trečia, prenumeratos barjeras dažnai naudojamas manipuliatyviai: straipsnis užrakinamas pačioje įdomiausėje vietoje, kad susierzinęs skaitytojas pasirašytų sutartį impulsyviai.
Duomenys: tai, apie ką portalai kalba mažiausiai
Galbūt mažiausiai matoma, bet potencialiai pati vertingiausia pajamų dalis – tai duomenys. Kiekvienas jūsų veiksmas portale yra fiksuojamas: ką skaitote, kiek laiko, ką praleižiate, prie ko grįžtate. Šie duomenys formuoja jūsų profilį, kuris vėliau naudojamas reklamai taikyti.
Didieji portalai taip pat dalyvauja duomenų mainų ekosistemose, kur šie profiliai gali keliauti per dešimtis tarpininkų. BDAR teoriškai tai reguliuoja, bet praktika rodo, kad sutikimo formos dažnai sukonstruotos taip, kad skaitytojas tiesiog paspaudžia „Sutinku su viskuo” ir eina skaityti straipsnio. Nes alternatyva – perskaityti dešimt puslapių teisinio teksto.
Kai verslo modelis tampa turinio problema
Visa tai svarbu ne tik kaip ekonominis faktas, bet kaip žurnalistikos kokybės klausimas. Portalai, kurie gyvena iš puslapių peržiūrų, yra struktūriškai skatinami rašyti tai, kas generuoja klikimus, o ne tai, kas svarbu. Tai ne sąmokslas – tai tiesiog sistema, kuri veikia pagal savo logiką.
Rezultatas matomas: daugiau straipsnių apie įžymybių skandalus, mažiau apie biudžeto politiką. Daugiau baimę kurstančių antraščių, mažiau konteksto. Daugiau greito turinio, mažiau tiriamosios žurnalistikos, kuri kainuoja laiko ir pinigų, bet generuoja mažiau klikimų.
Tai nereiškia, kad visi portalai vienodai blogi ar kad nėra gerų žurnalistų, dirbančių sąžiningai. Bet sistema, kurioje jie dirba, dažnai veikia prieš kokybę. Ir kol skaitytojai to nesupranta, niekas neturi rimtos priežasties keistis.
Ką su tuo daryti – jei apskritai norisi
Sąmoningas skaitymas – tai ne romantiškas idealas, o praktinis įgūdis. Verta klausti: kodėl šis straipsnis parašytas? Kas jį finansavo? Ar antraštė atitinka turinį? Ar tai natyvinis turinys? Ar portalas, kurį skaitau, turi aiškų verslo modelį, kuris neskatina manipuliuoti manimi?
Prenumerata prie portalų, kurie dirba sąžiningai, yra vienas iš būdų balsuoti pinigais už kitokią žurnalistiką. Bet ir tai nėra stebuklinga išeitis – reikia rinktis, kam mokėti, ir nepamiršti, kad net prenumeratos modelis gali būti naudojamas neatsakingai.
Galiausiai, naujienų portalai niekur nedings ir jų verslo modeliai nesikeičia savaime. Jie keičiasi tik tada, kai skaitytojai pradeda reikalauti daugiau – arba nustoja duoti tai, kas jiems labiausiai vertinga: savo dėmesį.